Выделение целевых групп — важнейшая задача при популяризации Заботы о Здоровье

В условиях интенсивного информационного потока никто не сомневается в необходимости таргетирования: сообщение, услуга, продукт должны найти свою аудиторию, чтобы быть востребованными. Этот вопрос поднимался и на прошедшем 12 ноября форуме «Социология здоровья: на пути к пациентоориентированности». На его площадке эксперты в области медицины и социологии обсудили ожидания населения от системы здравоохранения, социологические оценки ее качества, а также новые методические решения в сфере социологии здоровья. Последним была посвящена отдельная секция, на которой с докладом выступил руководитель группы телефонных опросов Фонда «Общественное мнение» Тимур Османов.

Он рассказал о методике таргетированных коммуникаций в проектах Фонда, посвященных здоровью и здравоохранению, отметив, что тема здорового образа жизни актуальна для всех, но при этом для каждого важна по-своему. И выявить целевые группы в обществе, на которые можно направлять посылы и соответствующий контент, помогает технология «ФОМ-Таргет», включающая несколько подходов.

Первый из них – телефонный опрос, совмещенный с анализом big data (больших данных). ФОМ опросил 71 тыс. человек. В зависимости от того, озабочен ли респондент темой здравоохранения, были сформированы две группы. Затем респондентов нашли в Сети и проанализировали их поведение, сопоставив большие данные с результатами телефонного опроса. Таким образом удалось соотнести 20,5 тыс. респондентов. На основе поведения этих двух групп искусственный интеллект пытался найти похожих представителей в интернете, чтобы затем подобрать для них релевантный контент.

Второй способ выделения целевых групп – также симбиоз анализа big data и опросов. Но в данном случае анализировали поведение пользователей в интернете, выделяли различные сегменты, а потом опрашивали их представителей.

«В больших данных мы отобрали 10 признаков, которые имеют прямое или косвенное отношение к теме здравоохранения. По этим признакам выделили группу пользователей, которые проявляли повышенный интерес к теме здравоохранения. Мы опросили их, а также тех, кто такого интереса не проявлял. Опрос показал разницу между этими группами. Например, люди из первой группы чаще говорили, что хорошо ориентируются в вопросах медицины», – пояснил Тимур Османов.

В качестве третьего способа использовалась работа data management platforms – платформ, которые собирают данные из разных источников о поведении пользователей в интернете, эти данные обычно применяются для таргетированной рекламы.

Четвертым способом стал анализ поведения пользователей на сайте Здрав.ФОМ и последующий подбор релевантного контента в зависимости от их предпочтений.

Таким образом, методика выявления целевых групп, сочетающая в себе четыре разных подхода, позволила решить задачу несколькими способами.

«Мы использовали несколько вариантов, чтобы замерить их эффективность и понять, какой из них срабатывает лучше в той или иной ситуации. Универсального метода здесь нет, каждый хорош в каком-то отдельном случае», – сказал Тимур Османов. Он также добавил, что ФОМ будем рассматривать применимость данных методов для своих новых проектов, в том числе для Проекта ЗоЗ.ФОМ.