Выступление заведующего учебно-научной лабораторией «Центр исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова Сергея Капкова

^{Фото: Максим Новиков, Vademecum}

Всем известно, что у каждого поколения есть свой канал получения информации. Ключевая задача заключается в поиске амбассадоров, ярких людей для каждого поколения. Любой занимающийся бегом молодой человек уже автоматически вывешивает себя в социальные сети.

Мы проводим исследования по Москве, по регионам, которые показывают, что с выходом на пенсию значимо сужается ареал обитания человека – до уровня района. Люди не только перестают заниматься спортом, они перестают ходить в театры, в культурные учреждения, потому что происходит разрыв социальных связей. Когда у человека есть работа и коллектив, возможностей для проведения досуга в силу активных социальных связей гораздо больше. Как только человек выходит на пенсию, его пространство сужается до уровня квартиры. Ключевой вопрос: как это менять?

С молодежью совершенно другая история – молодые люди отказываются от вредных привычек. Появился тренд на здоровый образ жизни: модно бегать, модно ходить, модно быть активным. При этом для молодежи все это, как правило, доступно, для них важно быть включенными в сообщество. И поэтому таким спросом пользуются outdoor-тренировки – это всегда общение и стремление быть модным. Это легко формируется, судя по опыту Москвы. Тебя начинают поддерживать корпорации, спортивные бренды, большие компании, которым тоже выгодно эту аудиторию удерживать. Тут необходимо достучаться до всех. И здесь невозможно не управлять интернетом, необходимо искать ярких людей, которые сами будут управлять своей карьерой в интернете.

Мы уже являемся обществом потребления. Мы потребляем все: информацию, политику, продукты, темы, смыслы. Соответственно, все, что связано с Заботой о Здоровье, должно вплетаться в политику потребления: еда, образ жизни, стиль. Эта модель перестала поддерживаться после распада Советского Союза, после общества дефицита, когда вдруг все стало доступным – газировка, шоколадные батончики, сигареты и др. Сейчас надо пропагандировать потребительские возможности, которые предоставляет любой город, которые предоставляет нынешнее общество. 

Мы проводили много исследований совместно с различными федеральными социологическими службами. Когда мы спросили, что москвичи будут делать, если они придут на работу, а там им скажут, что сегодня работы не будет и можно идти домой, 56% ответили, что просто развернутся и уйдут домой. То есть нет никакой альтернативы, когда вдруг неожиданно появился один свободный день. Когда мы начали продвигать парки, театры, музеи, которые работают с утра до вечера, доля таких людей сократилась: только 13% были готовы идти домой, а остальные сказали, что используют возможности города.

Возможности города необходимо максимально расширять. Если человек проанализирует свое ежедневное движение по городу, то увидит, что пользуется только одним маршрутом: работа – дом – любимые места. Это пространство личной жизни, так называемое тактильное ощущение жизни, и его надо развивать. Будь то пенсионеры или молодежь – им это надо. Одних необходимо отрывать от телевизора, других – от интернета. Всегда будет борьба за свободное время, и здесь неважно куда идти: в спортзал, на футбол, в ресторан. И всегда будет огромное количество конкурентов. Это важно не забывать, важно, чтобы это стало частью образа жизни.

Мы проводили опыт, изучали ситуацию в Соединенных Штатах, в Нью-Йорке. Спортивных абонементов в центре города больше, чем жителей, у многих этот абонемент уже прописан в контракте, его дают на работе или при открытии банковской карты. И рано или поздно человек втягивается.

Есть еще один психологический момент: бывает сложно решиться зайти в крупный фитнес-центр – там все спортивные, красивые. Будущее спортивной индустрии – это маленькие студии, где это не спорт, а ОФП, физкультура. Хотя это выглядит как спорт, все считают себя спортсменам. Но это должно быть доступно и психологически.

Например, московские кинотеатры – модные места, но люди старше 55 лет туда не ходят. Мы провели исследование старшего поколения и выяснили, что в этом возрасте люди не чувствуют кинотеатр своим местом. Такие места заполнены подростками. То же самое с модными фитнес-индустриями, которые говорят: «Заходи, если ты молодой, красивый, здоровый, если у тебя такие кроссовки». Это восприятие необходимо менять, надо ходить в каждый район и говорить, что всех ждут всегда и везде. Ведь в рамках программы «Активное долголетие» получается объяснить, что жизнь не закончилась. То же надо объяснять и работникам офисов, которые круглосуточно находятся на работе, круглосуточно живут в другой, корпоративной культуре. Наша корпоративная культура подразумевает, почти как в Великобритании, выпивку после работы. Вот такой образ жизни, и его надо менять. Это отдельная пропаганда, пропаганда личного успеха и пропаганда образа жизни. Информирования мало, нужны действия, чтобы уже сами сотрудники требовали у работодателя карточку в спортзал.