Дайджест Проекта ЗоЗ.ФОМ № 11

Департамент общественных коммуникаций ФОМ изучает технику изменения поведения, основанную на принципах психологической интервенции. Термин «интервенция» широко используется в русском языке, в том числе для описания действий, направленных на изменение в человеке (и в плане здорового образа жизни – тоже). Однако сама техника пока мало изучена отечественными специалистами.

В 2011 году ученые из исследовательских центров Университетского колледжа Лондона и нидерландского Института изучения общественного здоровья опубликовали статью с результатами своей работы. Они проанализировали научные материалы на таких авторитетных ресурсах, как Web of Science, PubMed и PsycINFO, поговорили с экспертами в области изменения поведения, после чего создали фреймворк, который может помочь быстро подобрать наиболее эффективную интервенцию и понять, каким будет ее главный действующий компонент. При этом ключевым элементом любого компонента является контент, поскольку в интервенции, по мнению авторов техники, первостепенно содержание, а не способ ее проведения.

Прежде всего ученые выделили три элемента, которые определяют поведение человека и объясняют, почему оно именно такое: способность вести себя определенным образом, мотивацию это делать и возможность так поступить. В качестве примера они привели забавную, но наглядную аналогию: чтобы доказать в суде вину обвиняемого, надо доказать, что у него были орудие, возможность и мотив. Для каждой интервенции необходимо определить мишень – качество или паттерн поведения человека, которые требуется изменить, цель и один из трех элементов, на который нужно оказывать влияние, чтобы добиться желаемых изменений.

Инструмент для определения интервенции и необходимых компонентов был наглядно реализован в виде колеса, которое назвали Колесом изменения поведения. Внутри его зеленого круга находятся те самые элементы, внутри красного – девять действующих компонентов интервенции, внутри белого – семь видов управленческих мер. В дополнение к колесу прилагается таблица взаимосвязей каждого элемента с компонентами и мерами, которые, скорее всего, окажутся наиболее эффективными при воздействии на него.

При помощи этой таблицы легко определить: для того чтобы, например, мотивировать человека пойти в спортзал, придется задействовать следующие компоненты – обучение (то есть дать ему знания), убеждение, стимулирование и принуждение, а в качестве управленческих мер – ключевые указания, коммуникации и маркетинговое продвижение. Очевидно, данная техника дает рекомендации по формированию широкого спектра мер, направленных на изменение поведения, но, несомненно, она будет полезна нам в рамках проекта ЗоЗ.ФОМ для определения эффективных сценариев Влияющих медийных коммуникаций.

«В пабликах часто мелькает цитата: «Когда устанешь от бесконечного анализа, позвони мне, потанцуем». Ее часто приписывают Бродскому, хотя на самом деле это строка из стихотворения Анриетты Лардан. Звонить и танцевать я не собираюсь, потому что обнаружила интереснейший фреймворк – Колесо изменения поведения, авторы которого предлагают свой взгляд на то, что нами движет, какие компоненты определяют наше поведение и как можно на них влиять. Теперь я увлечена попытками использовать это колесо в нашей большой задаче по влиянию и сдвигу аттитюдов», – рассказала Алина Соболевская, ведущий специалист по организации работ ДОК ФОМ.

Добавим, что статья 2011 года, на которую мы ссылаемся в начале дайджеста, это лишь первая попытка системно и наглядно описать интервенции для изменения поведения. Их изучение и поиск оптимального решения в помощь тем, кто применяет описанную технику, ведутся ее авторами до сих пор.

Департамент общественных коммуникаций продолжает изучение темы интервенций и возможности использования описанного фреймворка в нашей работе. 

Если вы хотите оперативно и в формате одной страницы узнавать о том, как развивается Проект ЗоЗ.ФОМ, подпишитесь на нашу рассылку.